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董明珠身陷十面埋伏:海爾等6大企業下戰書
專欄:行業資訊
發布日期:2015-01-07
閱讀量:146
作者:法治周末
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2013年年底,在中央電視台中國經濟年度人物頒獎典禮上,董明珠與雷軍有場十億元賭約。現在由志高倡導的雲空調技術標准已經成爲世界雲空調行業標准,用“掌握智能雲核心科技”全面對飙格力的“掌握核心科技”。


2013年年底,在中央電視台中國經濟年度人物頒獎典禮上,董明珠與雷軍有場十億元賭約。

董明珠身陷十面埋伏

2014年1229日,蘇甯聯手國內其他6大主流空調品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹,發起聲勢浩大的破格行動,把矛頭直指格力,爲2015年空調江湖奠定格局。

這種“6+1”圍剿一個品牌的情況,在中國空調史上十分罕見。

在中國企業界,有人稱,誰的朋友最多,或許沒有標准答案。誰的敵人比較多?董明珠應該算是一個。

女性掌管企業多強調以柔克剛,整合産業鏈資源,把企業帶上良性發展軌道。但董明珠“棋行天下”,走的卻是一條非同尋常的路:四處出擊。

被董明珠炮轟的,不僅有格力的競爭對手,還有原本八杆子都打不著的雷軍,甚至還有作爲格力空調“上帝”的消費者——董明珠稱全球70億人,不買格力産品的都是“腦子有病”。

這種“董氏作派”,對于搶占媒體頭條,增強曝光率,提升知名度,確實大有裨益,但硬幣的另一面則是容易讓企業陷入“十面埋伏”,被群起而攻之,以至疲于應付。

破格行動

以前掐架都是在兩個競爭對手之間展開。在蘇甯還沒有跳將出來之前,對格力發動的戰爭,大家都還只想袖手旁觀。美的稱“大姐,你玩你的,我做我的,咱們相見不如懷念”,海爾稱“阿姨,不約,我們不約”,志高稱“女俠,你繼續演”。

但蘇甯的介入,讓其他6大品牌空前團結。

6大品牌的戰書十分“高大上”,體現了集體智慧和力量,每個品牌攻擊一個格力的要害。這份戰書,創造了耐人尋味的“你行我行體”,與董明珠之前點評競品針鋒相對。美的的是:“做夢一統天下,你行!省電一晚一度,我行!”志高的是:“大姐站台,你行!大哥代言,我行!”海爾的是:“侵權盜版,你行!自主專利,我行!”海信的是:“變臉比火氣,你行!變頻拼冷靜,我行!”奧克斯的是:要“高價産品玩假摔,你行!高質省錢真功夫,我行!”長虹的是:“十億任性賭局,你行!十分軍工品質,我行!”

讓各大品牌抛棄之前成見,采取集體行動的,無疑是董明珠的“清場論”。董明珠在格力內部的最近一次講話中,對國內各主流空調廠商逐一做了點評,炮轟美的空調“一晚一度電是虛假宣傳”,稱海爾僞造國家政府機關媒體、海信科龍已垮、志高沒有出息,並表示要以價格戰“清場”,要“通過清場真正把那些爛品牌、假冒僞劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。

格力和蘇甯,一個是生産制造商,一個是渠道銷售商,應該只有共同利益,應是榮辱與共,利益攸關的關系。出現這種你死我活的競爭格局,出乎大家意料。其實深究起來,雙方戰爭並不意外。

格力是自建銷售渠道,有著全國最大的空調銷售網絡。並且格力與蘇甯合作極爲不愉快,格力産品甚至退出了蘇甯渠道,並且與蘇甯死敵國美在2014年3月簽訂了80億元的年度銷售協議。

這次格力“清場”運動,蘇甯靠邊站,撈不到一毛錢好處。如此一來,蘇甯牽頭來應對格力清場運動,全在情理之中。

或许也只有苏宁发动“破格行動”,才能打破格力董明珠“清场”美梦,让苏宁和国内其他主流品牌突破“格力”价格战围剿。

美的與小米:新舊敵人

空調領域曾經是格力一家獨大,美的只是一個追隨者。但現在,兩者勢均力敵。這個過程,美的用的時間很短。所以,董明珠的炮落在美的身上的格外多。

最近董明珠炮轟美的“一晚一度電是虛假宣傳”就是力證。

美的是董明珠格外關注的企業。小米和美的合作,這本來不關格力什麽事,但董明珠都不忘攻擊道:“兩個騙子在一起,是小偷集團。”這讓雷軍跟著倒黴,跟著郁悶。

小米不是空调生产制造商,本来与格力没有直接竞争关系。小米主打产品是智能手机,第二个主要产品是电视机。但或许在董明珠看来,你帮我的敵人,就是我的敵人。

美的産品覆蓋幾乎所有白電、小家電、廚房電器産品。而小米的電視機業務正是美的唯獨缺少的。雙方合作,讓業界期待。特別是美的有傳統優勢,而小米有互聯網思維。雙方合作,有利于線上線下整合。這種雙方牽手後的可怕前景,正是讓董明珠坐臥不安的地方。

當然,董明珠與雷軍之間,也有宿怨。2013年年底,在中央電視台中國經濟年度人物頒獎典禮上,董明珠與雷軍有場十億元“賭約”。節目中,董明珠和雷軍在談到小米營銷模式時發生分歧,雷軍認爲小米模式5年內將戰勝格力,並表示“如果小米營業額擊敗格力的話,董總輸我一塊錢就行”。董明珠則將戰火燒大,說:“一塊錢不要在這裏說,第一,我告訴你不可能;第二,要賭不是一個億,我跟你賭十個億。”

說這話時,緣于董明珠對互聯網不了解,對格力過于自負。但一年過去,小米發展勢頭讓董明珠大驚失色。現在小米已經跻身世界智能手機五強。而小米盒子、小米電視機、小米移動電源均已經開放銷售。在5年內營業額超越格力的可能性越來越大。這讓董明珠倍感壓力,最近在接受媒體采訪時,董明珠稱,跟雷軍10億元賭局是個小插曲,打賭時毫無准備,且格力與小米其實不是同一行業,沒有可比性。

有網友認爲董明珠此言論,已經“明顯認慫”,是屆時敗局提前找台階下。

志高:崛起的新力量

在董明珠最近的系列發言中,筆者認爲最有意思的是把志高界定爲“沒出息的企業”。

志高有沒有出息,不能由董明珠說了算,而是由企業實力說了算。如果董明珠說話像占卦一樣靈驗,那就不用發動清場價格戰了,直接用言語把競爭對手一個個說死不省事多了?

董明珠不喜歡的一個職業經理人跳槽去了志高。他就是現在志高空調董事長鄭祖義。董明珠十分情緒化地曾公開宣稱:“不喜歡你,你就沒出息!跳到哪裏,那裏就沒出息。”這種思維,如果從小孩口裏說出,可以稱其童言無忌。但從一個企業家口裏說出,確實讓人無語。

但被董明珠否定的鄭祖義,在志高卻做得風生水起。這位清華大學第一代制冷博士,領銜研發並于2012年推出了世界上第一台雲空調,打通了産、供、研、銷與用戶之間的界限,其自定義睡眠曲線讓冰冷的機器具備人性。現在由志高倡導的雲空調技術標准已經成爲世界雲空調行業標准,用“掌握智能雲核心科技”全面對飙格力的“掌握核心科技”。

有意思的是,從志高“很小的時候”,董明珠就對他有看法了。早在多年前,董明珠曾經放言要“把志高幹掉”。事與願違的是,董明珠越想幹掉志高,志高越是茁壯生長。

志高“小時候”與格力不在一個重量級別上,之所以進入董明珠法眼,或許是其遠大志向——“造世界上最好的空調”。

志高最近還做了一件讓董明珠感覺不爽的大事——花巨資請成龍代言,並在北京召開規模浩大的發布會,稱要向千億俱樂部進軍。本來請巨星成龍代言與格力和董明珠沒有什麽關系。但關鍵請的是成龍,而成龍剛剛停止了爲格力代言,因爲董明珠嫌其代言費太高。

從2010年開始,成龍爲格力代言,幫助格力從零增長實現迅速提升,短短3年時間,營業額從400多億元擴張到1000多億元。而志高請成龍代言,無疑對格力造成巨大沖擊:一是因爲爲格力代言幾年,成龍已成高端空調代名詞,志高請成龍代言向高端進發,事半功倍;二是將對格力潛在用戶造成巨大分流。

當然,成龍代言效果如何還有待市場進一步檢驗。但可能讓董明珠郁悶的是志高的互聯網思維。

格力比其他企業高人一等的,並非格力掌握了核心科技,而是那張讓人望而生畏的營銷大網。爲配合雲空調銷售,志高推出了“全民營銷”概念,無論你是不是志高員工,只要你願意,都可以成爲志高代理商,通過網絡代理銷售志高産品。

這種互聯網思維或許是競品抗衡格力營銷大網的唯一途徑。互聯網創造奇迹,改變格局的事情在不斷發生。飽受董明珠诟病的雷軍,正是利用互聯網思維創造了智能手機的神話。或許互聯網思維正是改變空調行業現有格局的唯一利器。而志高正在把握這個千載難逢的契機。

如果志高目標達成,那空調行業將打破目前格力、美的雙寡頭格局,進入格力、美的、志高三足鼎立時代。屆時,董明珠要消滅志高,將變得更加不可實現。

貝昂稱格力侵犯其知識産權

在董明珠把美的和小米稱爲小偷的同時,蘇州貝昂科技有限公司卻把格力“糗事”全部抖了出來。

據蘇州貝昂科技有限公司創始人冉宏宇介紹,2010年與太太一起辭掉美國矽谷工作,回國創業,最早進入空氣淨化領域,並且略有小成。但他們“創新報國”的夢想被“掌握核心科技”的格力無情擊碎。

冉宏宇描述的事情是這樣的:2008年,珠海科技局牽線,他們帶著“離子風”淨化器原型機從矽谷飛到格力,“0耗材,0聲音”的技術特點,打動了格力,格力希望把“離子風”技術運用到空調上。沒有戒備之心,只希望借助格力平台,實現科技價值的冉宏宇一行,認爲這是一件十分自豪的事,于是大家把全部心血都投入到這個項目上來,樣機出來了,測試結果非常好。可格力過河拆橋,對他們說:“你們回去啊,這個項目停了。”一年多的付出打了水漂,格力一點回報都沒給。

2012年,霧霾四起,貝昂獨創的“離子風”空氣淨化技術以完全靜音、無耗材的優勢迅速成爲淨化器市場明星企業。格力在董明珠特別關注下,重新啓動空淨項目,還單獨成立空淨技術部,並且重新找到冉宏宇,一再保證:“這是董總親自抓的項目,一定不會不了了之。”

格力方面的人並且帶來合同凸顯誠意,稱格力負責外觀及風道設計,貝昂負責電子、機構及材料等核心模塊,機器上市後,貝昂轉作核心部件供應商。

貝昂研發團隊夜以繼日地又幹了一年多,帶格力團隊去貝昂實驗室,毫無保留地教格力技術人員爲什麽只有這樣設計才能實現這種獨特功能。KJFC230樣機出來了,驗收了。但突然有一天,格力再次叫停了項目,帶走了設計圖紙,切斷了所有聯系,仿佛人間蒸發了。

2014年,格力推出“KJFC230”離子型空氣淨化器,主打“0耗材”。貝昂從CCTV-1看到廣告才發現那是貝昂標志性的技術,但卻被格力聲稱爲自己的“核心技術”。冉宏宇聲稱,董明珠說格力從來不偷,這句話一點兒也不錯,因爲這不是偷,而是“搶”。

冉宏宇呼籲董明珠不要如此無顧忌地侵犯知識産權,踐踏商業道德,不要無情地摧毀整個中國的“創新夢想”。

對此說法,格力官方尚未作出回應。

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